استارباکس و تجربه مشتری: داستان موفقیت

تاریخ نشان داده استارباکس در خدمت رسانی به مشتریان، فراتر از انتظار ظاهر شده است و شاید دلیل موفقیتش در همین نکته نهفته شده باشد.

این شرکت در سال 2008، وب‌سایت ایده‌پردازی خود را با نام My Starbucks Idea راه‌اندازی کرد و به هر مشتری فرصت داد تا مانند یک سهامدار واقعی در پیشرفت برند مشارکت داشته باشد.

در ژوئن 2018 و پس از نزدیک به یک دهه فعالیت، این شرکت پلتفرم My Starbucks Idea را بازنشسته کرد. بااین‌حال، استارباکس همچنان مشتریان و طرفداران خود را تشویق می‌کند تا پیشنهادهایشان را از طریق توییتر و وب‌سایت رسمی این شرکت ارسال کنند.

اگرچه هنگام راه‌اندازی اولیه، برخی منتقدان این پلتفرم را چیزی بیش از یک ترفند روابط عمومی با ظاهری سطحی نمی‌دانستند، این سایت به‌تدریج به فضایی ارزشمند برای برقراری ارتباط با مشتریان تبدیل شد و نقش مهمی در شکل‌گیری موفقیت استارباکس ایفا کرد.

ایده استارباکس من، یک مشتری قوی ایجاد کرده است

ایده استارباکس من از همان آغاز فعالیت، توجه بسیاری را به خود جلب کرد. موفقیت مداوم این سایت نیز به سادگی عملکرد آن وابسته بود. این پلتفرم فضایی برای گفت‌وگوی مشتریان فراهم می‌کرد و هم‌زمان به شرکت کمک می‌کرد محصولات و خدمات خود را بهبود دهد.

ایده استارباکس من به بستری جهانی تبدیل شد و این امکان را در اختیار مشتریان قرار داد تا به‌صورت مستقیم با مدیران و تصمیم‌گیرندگان ارشد شرکت ارتباط برقرار کنند.

طبق اطلاعات منتشرشده در وب‌سایت این شرکت، استارباکس از سال 2008 تا 2013 بیش از 275 ایده مشتریان را اجرا کرده است؛ ایده‌هایی که از پیشنهادهایی درباره محصولات و خدمات جدید تا راهکارهایی برای بهبود مسئولیت‌پذیری شرکت را شامل می‌شدند.

توانایی این شرکت در استفاده موفقیت‌آمیز از فناوری برای تعامل با مشتریان، ارزش افزوده قابل‌توجهی برای برند ایجاد کرده و نقش مهمی در افزایش ارزش سهام آن داشته است.

این ایده که برای مشارکت مخاطب در نظر گرفته شده است، یک مشتری قوی و وفادار ایجاد کرده است و به مشتریان مکانی برای بیان ایده ها و تبادل نظر مستقیم می دهد.

ارتباط استارباکس با مشتریان ناراضی

بااین‌حال، در سال 2015 رتبه رضایت مشتریان استارباکس 3٪ کاهش یافت و این شرکت در شاخص رضایت مشتری آمریکا، میان 10 زنجیره اصلی فست‌فود در جایگاه دهم قرار گرفت. مشتریان از کیفیت محصولات رضایت داشتند، اما نسبت به تغییرات ایجادشده در منوی صبحانه شکایت می‌کردند.

بسیاری از تحلیلگران بر این باور بودند که این مسئله تا حدی به خرید شرکت La Boulange، مجموعه فعال در حوزه پخت‌وپز خوراکی و مستقر در سانفرانسیسکو، توسط استارباکس در سال 2012 مربوط می‌شد.

این خرید تغییراتی را در منو به دنبال داشت که نه‌تنها مصرف‌کنندگان معمولی استارباکس را نگران کرد، بلکه باعث شد بسیاری از مشتریان احساس کنند این برند بیش از حد از خط تولید اصلی خود فاصله گرفته است.

در حقیقت، میزان نارضایتی مصرف‌کنندگان از پیشنهادهای غذایی جدید که از طریق ایده استارباکس مطرح شده بود، بسیار بالا بود. استارباکس چاره‌ای جز گوش دادن به مخاطبان خود نداشت؛ زیرا در غیر این صورت، مشتریان وفادارش را از دست می‌داد. این شرکت در نهایت محصول موردنظر را دوباره به فهرست قدیمی بازگرداند.

رضایت مشتری سودهای کلانی را به دنبال دارد

استارباکس بلافاصله به شکایت‌های مشتریان خود پاسخ داد؛ اقدامی که نمونه دیگری از تعهد این شرکت به ارائه بهترین تجربه ممکن به مشتریان محسوب می‌شود.

استارباکس با استفاده از پیشنهادهای ارائه‌شده توسط مشتریان، سرویس سفارش و پرداخت از طریق تلفن همراه را راه‌اندازی کرد؛ سرویسی که اکنون نزدیک به 20٪ از معاملات این شرکت را به خود اختصاص می‌دهد.

اگر موفقیت های گذشته کلید درهای آینده باشد، بدون شک استارباکس به بهبود رتبه رضایت مشتری خود ادامه می دهد.

سود سر به فلک کشیده استارباکس مرتبط با رضایت مشتری است

وفاداری مستمر استارباکس به مشتریان خود نشان می‌دهد که یک شرکت چگونه می‌تواند با برقراری ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان رشد کند. حتی زمانی که کسب‌وکار با فراز و نشیب روبه‌رو می‌شود، مشتریان می‌توانند دست آن را بگیرند و دوباره به مسیر پیشرفت بازگردانند. این موضوع، درس مهمی برای هر کسب‌وکاری در بازار مصرف‌کننده امروز محسوب می‌شود.

جای تعجب نیست که گزارش مالی استارباکس در سال 2016 نشان می‌دهد مجموع سود خالص این شرکت از تمام انتظارات فراتر رفته و سود آن 22٪ افزایش یافته است.

تحلیلگران اتفاق‌نظر دارند که تعهد استارباکس به وفاداری مشتریان و توجه به بازخوردهای آن‌ها، عامل اصلی این موفقیت چشمگیر بوده است.

«بازخورد مصرف‌کننده همچنان مهم‌ترین عامل کسب‌وکار ماست.»

هوارد شولتز، مدیر اجرایی استارباکس، 2016

خط آخر

بیزینس پلن مشتری محور استارباکس الهام بخش هر شرکتی است.

هر کسب‌وکاری باید مانند استارباکس درک کند که برای دستیابی به موفقیت، لازم است تمام جنبه‌های فعالیت خود را به‌صورت شفاف و عینی ارزیابی کند تا بتواند تغییرات ضروری را به وجود آورد. استارباکس به‌خوبی دریافت که تجربه مشتری در اجرای هر نوع تغییری اهمیت دارد و تعامل با مشتری نیز به تقویت وفاداری و افزایش درآمد کمک می‌کند. این عوامل، سوخت موشک موفقیتی هستند که مجموعه استارباکس به‌خوبی از آن‌ها آگاه است.